Война рынков расходных материалов

Давно известно, что на рынке расходных материалов определилось два доминантных направления. Раздвоение рынка на оригинальную и неоригинальную продукцию застаёт потребителя врасплох. Что же выбрать – дорогую «оригинальность» или приемлемую по ценам «совместимость»? Попробуем разобраться, что же происходит на российском рынке расходных компонентов для оргтехники. Также проанализируем, что теряет или выигрывает конечный потребитель.

Ограниченный выбор

Укомплектовав компанию оборудованием по организации документооборота, вы достигаете стабильности и своевременного решения задач, стоящих перед IT-отделом. Однако со временем вы неминуемо столкнетёсь с ещё одной задачей – оптимизацией затрат на печатно-множительный парк техники. Стоимость картриджей может составлять до 20% от стоимости закупленного оборудования в год. Поэтому зачастую руководство задаётся вопросом – нельзя ли снизить затратную часть по оргтехнике? Вот тут и возникает повод для долгой и интересной беседы.

Оригинальная продукция

Любой производитель техники выпускает и сопутствующую продукцию, то есть продажа собственного оборудования подразумевает и поддержание потребителя расходными материалами. Но прибыль, получаемая от продвижения картриджей, привлекла внимание многих фирм, организовавших выпуск своей продукции. Речь в данной статье пойдёт именно о совместимых картриджах. Есть большие отличия данных расходных материалов от перезаправленных, восстановленных и подделанных картриджей.

Перезаправленные расходные материалы – это оригинальная продукция, которую подвергли «воскрешению» путём засыпки нового тонера или заливки чернил. Тонер и чернила в данном случае не могут быть оригинальными. Поэтому удивительно слышать рекламу некоторых сервис-центров, что они заправляют оригинальными расходными материалами картриджи для Hewlett-Packard или Epson.

Картридж, который «прошёл» перезаправку в сервис-центре

Восстановление картриджей – это набор операций по полному «капитальному ремонту». При восстановлении меняется фотобарабан, ракель и магнитный вал. Также относят сюда и замену фетровых прокладок, а также смазку всех необходимых втулок. Помимо замены комплектующих, напрямую отвечающих за качество распечатков, меняется ещё и тонер. Качество таких картриджей выше перезаправленных расходных материалов.

Восстановленный картридж имеет отличие как минимум в цвете барабана. Ярко-зелёный или синий цвет свидетельствует о его «неродном происхождении»

Подделка. Здесь всё проще. Это может быть что угодно – от перезаправленного до заново произведённого картриджа. Цена вышеперечисленных вариантов намного ниже цены на оригинальную продукцию. Поэтому возможность продать то, что стоит низко, за большие деньги порой «заставляет» некоторых недобросовестные фирмы заниматься такими махинациями. Кстати, это наказуемое деяние, за которое может быть возбуждено уголовное дело по статье 180 УК РФ «Незаконное использование товарного знака». Задача таких изделий – обман потребителя, поэтому отличия подделок от оригинальных картриджей всё время минимизируются, а голограммы, качество коробки и даже чека на картридже не могут быть залогом оригинальности.

Совместимые расходные материалы. Вот они-то и вызывают интерес у многих фирм, продвигающих расходные материалы. В этом случае у дилеров возникает намного меньше проблем с законодательством, производителями оргтехники, а также с конечными пользователями. Такие картриджи производятся с «нуля», и, в зависимости от марки, качество подобных картриджей может быть на приличном уровне. Что, без сомнения, привлекает потребителя.

У данного вида картриджей свой дизайн коробки, лишь по форме напоминающий оригинальную продукцию

В рамках данной статьи затрагивается ряд аспектов, по которым различаются оригинальная и совместимая продукция. Последние тенденции на рынке таковы, что эти два сегмента стали вплотную конкурировать друг с другом. Лет пять назад о такой конкуренции не могло идти и речи. А сейчас общественность IT-специалистов с удовольствием наблюдает за битвой «титанов» и получает от этого много выгоды. Снижение цен, привлечение маркетинговыми акциями, удобный сервис по сотрудничеству.

Конкуренция и борьба за потребителя

Европейский парламент в 2002 году проголосовал за принятие директивы об утилизации электрического и электронного оборудования (Waste Electrical and Electronic Equipment Directive, WEEE). Согласно WEEE, производители принтеров должны впредь делать картриджи перезаправляемыми, а также воздерживаться от действий, делающих повторную заправку невозможной и заставляющих пользователей покупать только «фирменные» картриджи. То есть закон обязал производителей выпускать картриджи пригодными для заправки и восстановления, а также позволять конечным потребителям использовать картриджи стороннего производства. Однако уловки производителей не заставили себя долго ждать. Почти все расходные материалы стали оснащаться чипами и иметь ряд технических преград в корпусах. Это запрессованные или залитые штифты, пайка боковых крышек (НР), склейка картриджей (Canon), обязательная полная разборка с целью засыпать очередную порцию тонера (почти все бренды). Вроде бы и закон соблюдается, и в тоже время маленькие «сюрпризы», усложняющие заправку, преподнесены всем сервис-центрам. Такая вот скрытая борьба.

Совместимые картриджи, напротив, имеют «предрасположенность» к последующим заправкам. Фирме по производству альтернативных материалов выгодно продать картридж, а также привязать потребителя заправками к своей продукции. Практичный подход производителей – если картриджи всё равно перезаправляют, то почему бы не облегчить жизнь потребителям и сервис-центрам. Кстати сказать, по пути наименьшего сопротивления пошла известная на рынке печати компания Xerox, официально поставляющая тонер для лазерных решений печати в виде баночек. Очень практичный и стратегически важный шаг. К сожалению, не все компании следуют такому примеру и продолжают ограничивать потребителя в возможностях снижать издержки.

Сильные и слабые стороны

Теперь попробуем рассмотреть, в чём же заключена выгода или потери от использования фирменных и неоригинальных картриджей. Разобраться в аргументах не так-то просто, тем более что со стороны вендров и конкурирующих с ними компаний их очень много. Где-то это акцент на качество, а где-то, наоборот, почти силовые меры с целью отвернуть потребителя от «заменителей» оригинальной продукции. Но если руководствоваться демократическими принципами жизни, то вместо войны брендов между собой, да ещё и с совместимыми производителями, потребителю следовало бы не навязывать выбор, ведь как известно, монополия ни к чему хорошему не приводит. Задача компаний, производящих расходные материалы – «уговорить» покупателя выбрать именно оригинальные или совместимые картриджи . Качество, цена, гарантия, дополнительный сервис, маркетинг – инструментов много. Но в России почему-то акцент делается на достаточно агрессивных решениях, отчего страдает только пользователь.

Психология потребителя

Очень важный аспект. Через этот инструмент идёт прямое воздействие на сознание потребителя, а следовательно, и на его выбор. Фирмы, производящие совместимую продукцию, «угадали» желание экономить на печати. Ну разве руководителю компании не хочется перераспределить затраты принтерного парка на другие нужды компании? Ответ очевиден. Вот на этом и начинают свою «игру» менеджеры «нефирменных» картриджей: они предлагают сравнить по цене и качеству два вида продукции, а могут просто предоставить несколько картриджей на тестирование без выполнения каких-либо проплат и обязательств после этого.

Судя по интересам корпоративного сегмента, этот подход имеет успех и результаты. Действительно, а почему бы не попробовать продукцию и не «выиграть» на затратах? На цифрах для потребителя совместимые картриджи всегда будут выигрышным вариантом. Сравните: оригинальный картридж Canon BCI21Bk (чёрный струйный) стоит около $7. Тот же, но совместимый, обойдётся в среднем в $1,5. Хорошая разница. И так по всем брендам. Поэтому со стороны потребителей наблюдается очень серьёзный интерес.

Качество

После естественного желания сокращать производственные расходы наступает важный момент. Речь идёт о качестве продукции. Если производители совместимого ассортимента картриджей легко влияют на психологию потребителя, то тут главный козырь находится в руках ведущих вендоров. Качество, которое выдаёт оригинальная продукция, очень высоко, хотя, не спорю, оно сопоставимо и вполне позволяет сравнивать «родные и сводные» картриджи.

Поломка оборудования

Официальные производители оргтехники стараются воздействовать на потребителя запугиванием. Дескать, наша техника надёжна и неприхотлива, но при использовании неоригинальных расходных материалов может выйти из строя. Непосредственно контролируя работу сервис-центра по ремонту оргтехники, я редко встречал поломки из-за заправок, восстановления или использования неоригинальных картриджей. Если расходные материалы, пусть и совместимые, установлены специалистом, то вероятность поломки или выхода из строя принтера ничтожно мала. То же касается восстановления и заправок. Заправка заправке рознь, и неквалифицированными действиями можно не только сломать картридж, но и вывести из строя любой принтер. Для этого достаточно всего лишь положить листок со скрепкой в приёмный лоток. Всё остальное сделает сам аппарат.

Замечаю интересную тенденцию почти у всех вендоров. Если речь и пойдёт о браке, то его постараются списать именно на использование неоригинальных картриджей, а также перезаправки и восстановление. Вроде и престиж марки не упал, и потребителя лишний раз припугнули. Не совсем честный подход со стороны производителей с мировой известностью.

Гарантия

Вот тут производители оргтехники нашли благодатное поле для творчества. Некоторые открыто признают брак своих оригинальных картриджей (НР), некоторые говорят, что у них его вообще нет (Epson). Картриджи, сделанные на заводах вендоров, всего лишь товар, и брак среди них – не массовое, но всё-таки явление. Ничего особенного и страшного в этом нет. С бракованным картриджем необходимо приехать в фирменный сервис-центр и решить проблему. Потребуется проведение технической экспертизы, что займёт некоторое время. Что же касается неоригинальных картриджей, то ведущие поставщики оргтехники снимают за это гарантию с оборудования.

Гарантия совместимых картриджей куда проще – она подразумевает безоговорочный обмен бракованных картриджей. Часто даже не требуется пересылать брак из регионов. Хотя при изучении случаев брака выясняется, что иногда потребители попросту забывают оторвать ленточку или выдернуть чеку. Налицо сильная и уверенная позиция производителей совместимой продукции, поворачивающая потребителя к альтернативным расходным материалам.

Норма прибыли для дилеров

Во время проведения семинаров с участием сторонних производителей расходных материалов затрагивается финансовый интерес дилеров и дистрибьюторов. С оригинала региональные партнеры могут зарабатывать порядка 5-10%. Увеличение прибыли возможно лишь за счёт договорных обязательств или расширения до сервисного сопровождения, при котором картридж продаётся не как товар, а как услуга, включающая доставку, установку, а иногда и настройку оборудования. В остальных случая торговля оригиналом будет держаться в указанных выше пределах.

Что касается совместимой продукции, то тут есть на чём зарабатывать. Прибыль начинается с отметки 30%. Низкая себестоимость производства, отсутствие больших расходов на содержание большой компании и переплаты за известность марки позволяют торговать такими картриджами с «аппетитной» наценкой. Для конечного потребителя это будет по-прежнему приемлемая цена.

Удобство и выгода потребителя

При замене картриджей меняется до 2/3 всей системы печати. Судите сами: картридж формирует изображение полностью. Принтер всего лишь подаёт импульсы (струйная технология печати) или заряжает фотобарабан и закрепляет изображение температурой (лазерная печать). Поэтому, меняя картридж, имейте ввиду, что это очень важный компонент. Но почему потребитель должен покупать только дорогие и оригинальные «расходники». Пусть будет полноценная конкуренция и свободный выбор. Пока ситуация такова, что разница в цене между оригинальной и совместимой продукцией достаточно ощутима. Альтернативные материалы могут стоить в два-три раза дешевле. При таком разрыве корпоративный сегмент всегда будет обращать внимание на вопрос снижения затрат на принтерный парк.

Война на рынках расходных материалов будет идти долго и тяжело. На нынешнем этапе потребитель от этого только выигрывает. Посмотрим, к чему приведёт дальнейшее развитие совместимого рынка расходных материалов. Уверен, что конкуренция на данном направлении тоже преподнесёт немало сюрпризов, начиная от снижения цены и заканчивая повышением качества. Пока же оригинальная продукция – это качество, за которое приходится дорого платить, в то время как совместимые картриджи – это приемлемое качество за разумные деньги.

www.ferra.ru